in Estratégia

Cada empresa tem seu público-alvo. Cada visão de negócio tem sua estratégia. Cada cliente tem suas próprias preferências. A fim de atender estas e outras demandas da melhor forma é preciso testar fórmulas até encontrar a abordagem mais adequada.

Na esfera do Marketing Digital, você pode contar com dois recursos: o Teste A/B e o Teste Multivariado. Neste post, vamos explicar como funciona cada um deles, as diferenças que o separam e quando utilizar um ou outro.

Teste A/B: duas versões, um elemento de cada vez

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Um dos meios mais conhecidos para isso chama-se Teste A/B. Trata-se de um recurso utilizado antes do envio de uma campanha de e-mail marketing.

Com a proximidade das festas de fim de ano, vamos supor que estamos preparando uma mensagem para alavancar as vendas de Natal. Escolha um elemento do layout para realizar o teste e prepare duas versões diferentes. Pode ser a linha de assunto, o call to action, a imagem principal ou o template. Aliás, a simples adição de uma imagem ou a troca de cor de um botão de CTA, por exemplo, já podem gerar mais resposta.

Os testes também podem contemplar outros pontos como alterar a posição dos elementos ou até mesmo informações sobre a própria oferta, como prazos de validade ou percentuais de desconto. Feito isso, antes de escolher os destinatários, divida-os em dois grupos para que cada um receba um dos modelos.

Depois do envio, defina métricas. Aquele que alcançar as melhores taxas de aberturas, cliques e/ou conversões será o grande vencedor. Deixe que os números falem por você e lembre-se de testar apenas uma variável por vez. Por exemplo, se você está testando linhas de assunto, dispare as campanhas em horários próximos. Não adianta enviar um e-mail de manhã para determinado grupo e um e-mail de tarde para outro grupo. Dessa forma, não tem como você saber o que surtiu mais efeito, se a hora do dia ou a linha de assunto.

Com o Teste A/B, você tem um feedback real e preciso do mercado e do seu público-alvo, com base em fatos consolidados. Simples, rápido e fácil, é um dos métodos mais utilizados por profissionais que trabalham com e-mail marketing. Por alterar apenas uma variável por vez no layout, os dados tendem a ser mais precisos.

Teste Multivariado: mais variáveis, novas versões

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Enquanto o Teste A/B se limita à alteração de uma variável por vez, o Teste Multivariado (MVT) segue o mesmo mecanismo base, mas o recurso pode ser aplicado em toda a campanha, substituindo mais de um elemento de uma só vez e mostrando como essas variáveis influenciam umas às outras.

Neste caso, o e-mail enviado à sua lista de contatos não é dividido apenas em duas versões, A e B, ele exibe todas as combinações possíveis, mesclando várias opções de cores, call to action, linhas de assunto e planos de fundo, por exemplo.

O propósito é medir a eficácia que cada combinação exerce sobre o objetivo final: converter. Os dados de cada variação são então comparados com o intuito de encontrar a campanha com melhor desempenho e para revelar quais elementos têm maior impacto positivo ou negativo na interação de um leitor.

Com o MVT você estará em busca da combinação ideal entre os elementos e não apenas do botão ideal ou a cor ideal ou o título ideal. Além disso, através dele você descobrirá os pontos de maior impacto no layout durante a interação dos leitores.

Aplique testes e defina sua estratégia digital

Embora diferentes, os testes A/B e Multivariado são métodos de otimização que se complementam entre si. Escolha um ou outro dependendo da situação ou aplique ambos simultaneamente para extrair o máximo da sua campanha de e-mail marketing.

Para realizar um Teste A/B que ajudará na tomada de decisões e nas conversões, você precisa definir um ponto para ser colocado à prova. No caso do Teste Multivariado, vários elementos podem ser testados. Veja alguns exemplos:

Linha de assunto: o título é a primeira impressão do destinatário antes de abrir um e-mail. Tente chamadas positivas e negativas e veja qual delas tem mais impacto.

Imagem: depois do título, as imagens prendem a atenção do leitor que acessou seu e-mail. Teste uma ou várias, com e sem cor, pessoas ou produtos.

Conteúdo: escreva apenas o que interessa ao seu leitor. Se o texto for longo, divida-o em vários parágrafos, destaque palavras em negrito, utilize bullet points.

Call to Action (CTA): esse é o objetivo final de sua campanha. Opte por chamadas descritivas, que mostrem diretamente ao leitor o que ele deve fazer e teste localização, tamanho, cores.

Fontes e Cores: elementos visuais exercem papel de influência, podendo agradar ou agredir os olhos. Uma dica é testar contrastes de cores e tipos de fontes até encontrar a melhor.

Dia e Hora: encontre os melhores horários e descubra quais os dias da semana que geram mais resposta.

Em seu livro “A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers”, Dan Siroker destaca que é mais vantajoso realizar uma série de testes A/B em sequência na maioria das situações ao invés de um teste Multivariado.

Mas por que testar? Porque além de descobrir qual campanha tem maior aceitação do seu público-alvo e entender o comportamento de seus clientes, esta é a melhor forma e também a mais rápida para encontrar eventuais erros e consertá-los. Afinal, quem não testa, não acompanha as métricas e não avalia os resultados está sujeito a errar, sem saber que está errando. Vale destacar que toda falha pode ser transformada em solução, e todo teste é fundamental para o crescimento do seu negócio.

Se você ainda não realiza testes, recomendamos que comece a implantá-los em suas campanhas. Faça quantos testes forem necessários. Agora, se você já aplica a metodologia, esperamos tê-lo inspirado para novas ideias.